客戶旅程：不是行銷口號，是商業基本功
0128｜說明會｜把「為什麼、怎麼做、怎麼開始」一次對齊
- 品牌不是一次廣告建立，而是每次接觸被判斷
- 旅程把「單點」串起來，避免訊息碎裂與內耗
- 最後用 30/60/90 天，做出第一輪改善與指標
這場 Kick-off 先對齊三件事：為什麼、怎麼做、怎麼開始
極速學習｜概念 → 方法 → 案例 → 啟動
BNI
極速學習
跨部門
- 品牌信用：為什麼客戶旅程是基本功
- 方法框架：Persona → 客戶旅程地圖 → 服務藍圖
- 案例：B2B 企業如何從通路視角轉向 B2B2C
- 啟動：用 30/60/90 天把旅程做成指標與例會
客戶旅程不是加分題，而是品牌長期經營的基本配備
它決定你是被理解、被記住，還是被忽略
不是口號
可執行
可量測
旅程做的是三件事
- 把「品牌承諾」翻成一致的體驗（不靠各自解讀）
- 把「問題感受」翻成具體斷點（知道卡在哪一步）
- 把「改善清單」翻成指標（有沒有改善看得見）
品牌信用在「看見→比較→購買→使用→推薦」一路被累積或消耗
每一段都有接觸點；每一段都可能變成斷點
接觸點
品牌信用
推薦意願
第一次看見你
→
開始比較
→
決定購買
→
實際使用
→
願不願意推薦
- 如果只做單點宣傳：客戶看到的是碎片，不是品牌
- 如果把旅程串起來：客戶感覺到的是一致與可靠
只做單點宣傳會讓訊息碎裂，也讓內部更耗力
旅程的價值，是把資源從「各做各的」拉回「同一條線」
單點 vs 串聯
一致性
資源配置
單點做法（常見）
- 各部門各推一段：訊息不一致
- KPI 互相牽制：協作成本高
- 問題累積到客服：才知道出事
- 客戶感受：像拼裝的品牌
旅程做法（要做）
- 用同一條旅程對齊：誰做哪一段
- 先修最痛的斷點：先止血再加速
- 內容×流程×交付同步：避免說一套做一套
- 每週回顧指標：改善能追蹤
把旅程串起來，會同時拉動轉換率、回購率與客戶終身價值（LTV）
旅程不是為了好看，而是為了讓成長更可預期
轉換率
回購率
LTV
長期價值
轉換率
- 降低猶豫與不確定
- 把「比較」這一步做順
回購率
- 把「使用」做順：少掉坑
- 把「問題」處理快：不拖延
客戶終身價值（LTV）
- 信任累積：願意升級/加購
- 口碑擴散：帶來新客
品牌信用
- 承諾一致：被記住
- 交付穩定：被信任
客戶旅程是跨部門共同語言，不是行銷部的專案
你做的不是「宣傳」，而是「承諾如何被交付」
行銷
業務
產品/服務
客戶看到的（前台）
- 承諾：內容、廣告、口碑
- 成交：詢問、報價、下單
- 交付：到貨、安裝、使用
- 售後：問題、保固、升級
公司要對齊的（後台）
- 誰負責哪一段？交接怎麼交？
- 資訊要長什麼樣？資料怎麼帶？
- 什麼算成功？哪些指標要看？
- 哪些是底線承諾，不能退？
用三套工具把旅程做成可執行：Persona→旅程地圖→服務藍圖
三者一起用，才能從「理解」走到「改善」
Persona
客戶旅程地圖
服務藍圖
Persona：他為什麼要做？
→
旅程地圖：他卡在哪？
→
服務藍圖：我們要怎麼修？
每一套工具各回答一個問題
- Persona：動機、限制條件、成功標準（避免只看人口統計）
- 旅程地圖：步驟、觸點、情緒、痛點（把問題定位到某一步）
- 服務藍圖：前台、後台、交接、資料（把改善變成工作分工）
我的工作是把策略與創新拉回現場，做成可交付的流程
先理解使用情境，再談產品、內容與通路
策略管理
創新創業
數位行銷
服務設計
我常用的工作方式
- 訪談與觀察：把「說法」對回「行為」
- 工作坊：讓跨部門用同一張圖討論
- 把洞察翻成：待辦清單＋責任分工＋指標
- （留白）曾服務：＿＿＿、＿＿＿｜專案：＿＿＿
曾合作企業：客戶旅程方法培訓（依產業分類）
以下為部分案例，用來說明方法可跨產業落實
企業內訓
跨部門工作坊
Customer Journey
服務過的產業（1/2）
- 金融／證券／投信：安聯投信、永豐金證券、永豐銀行
- 保險：南山人壽、合庫人壽
- 汽車與移動服務：和泰汽車、格上租車、和運租車
- 通訊／數位服務：中華電信、遠通電收、台灣數位光訊科技
服務過的產業（2/2）
- 製造／工業與設備：展晟照明、台灣鑽石工業、易發精機、宏于電機
- 消費與家電／通路：台灣櫻花、全虹企業、新興電器（馬來西亞）
- 生命科學／食品：安斯泰來、恆天然
- 貿易／綜合服務：豐田通商、TIDC台灣國際
- 非營利：喜憨兒基金會
我開始做客戶旅程，是因為多數成長瓶頸其實卡在「使用與交付」
只看成交，常常會低估使用痛點對品牌的傷害
B2B 常見盲點
通路濾鏡
只看成交
→
忽略使用情境
→
痛點累積
→
客訴/流失
→
信用下滑
- 尤其在 B2B：資訊多來自通路回報，容易被「過濾」
- 旅程方法的價值：把使用者證據補回來，讓決策有依據
展晟案例：從只服務通路，轉向同時理解終端使用者
把「誰是客戶」重新定義，後續才有轉型的抓手
2020
展晟
B2B2C
原本：通路視角
- 主要對象：經銷商、水電材料行
- 資料來源：回報與客訴整理
- 盲點：不知道燈具怎麼被使用
- 結果：產品決策更像內部想像
轉向：使用者＋場域視角
- 對象：通路＋終端使用者＋使用場景
- 資料來源：觀察、訪談、情境實測
- 輸出：可驗證的需求假設與解法
- 結果：從「賣燈」走向「懂照明價值」
技術專長很強，但不代表你真的懂產品怎麼被使用
通路回報像濾鏡：會把使用脈絡與未說出口的需求濾掉
賣產品
懂使用
資料來源
「賣燈」的視角
- 懂的是：通路買什麼、怎麼比價
- 做的是：規格、價格、交期
- 痛點是：出事後才知道原因
- 風險：品牌承諾容易說過頭
「懂產品」的視角
- 懂的是：使用者要完成什麼任務
- 做的是：情境、指南、選擇邏輯
- 痛點是：旅程中能提早看見
- 好處：能把價值說清楚、做踏實
補上使用情境後，突破常出現在三個「可驗證」場景
先用小規模做出證據，再決定要不要擴大投入
家用
植物工廠
商空
先驗證再擴大
家用照明：檯燈切入
- 競爭激烈，但最能直接聽到使用者聲音
- 用小規模投放，當市場雷達與品牌入口
植物工廠：旅程拆解
- 跟著流程看運作：節能與穩定性需求更清楚
- 把自動控制需求寫成可驗證規格
商業空間：共創方案
- 和經銷商、設計師一起看空間情境
- 把節能與智慧照明放進解方，不只賣單品
共通做法：先做證據
- 先畫旅程 → 找前三大斷點
- 用 2–4 週小實驗驗證，再決定投資
客戶旅程把「白地」變成可描述、可估算、可實驗的機會
白地不是靈感，而是把未被滿足的需求寫成假設並驗證
白地策略
機會假設
小實驗
旅程步驟
→
痛點強度
→
現有替代
→
機會假設
→
2–4 週實驗
- 輸出 1：優先的 3 個場景（誰、在哪、什麼時候）
- 輸出 2：待驗證的 5 個假設（如何量測、何時算成功）
ERRC 要由旅程證據驅動，才不會變成貼標語
先找到最耗品牌信用的斷點，再決定要「增、減、刪、創」
Eliminate
Reduce
Raise
Create
Eliminate（刪除）
- 刪掉對客戶沒價值、卻很耗力的步驟
- 問法：哪一步最常讓人放棄？
Reduce（降低）
- 降低門檻、等待、學習成本
- 問法：哪個成本其實可以更低？
Raise（提高）
- 提高可靠性、可理解性、交付速度
- 問法：哪個承諾必須做得更穩？
Create（創造）
- 創造新服務、新指標、新接觸點
- 問法：缺的是功能，還是「被引導」？
洞察不是只聽客戶怎麼說，而是看他在情境裡怎麼做
「奶昔案例」常被用來說明：需求要用任務與情境去理解
觀察
任務（JTBD）
卡點
三步驟找到洞察
- 跟著走完流程：他怎麼選、怎麼用、哪裡停下來
- 推回要完成的任務：他真正想解決的是什麼
- 找出最常卡住的位置：在那裡先做改善與實驗
Persona×旅程×服務藍圖一起用，才能把體驗問題變成內部工作
否則你會一直停在「知道有問題」，但不知道怎麼修
三件事要連動
交接斷點
把同一件事，從三個視角串起來
- Persona：解釋「為什麼做」— 動機、限制、成功標準
- 旅程地圖：定位「卡在哪」— 步驟、觸點、情緒、痛點
- 服務藍圖：落到「誰修、怎麼修」— 前台/後台/交接/資料欄位
Kick-off 之後用 30/60/90 天，把旅程從圖做成指標與例會
先修最大斷點，再做白地實驗；每一步都有可量測的輸出
30/60/90
儀表板
例會節奏
前 30 天
選 1 條高價值旅程（可量測）
產出：旅程步驟＋前三大斷點＋需要的資料
產出：旅程步驟＋前三大斷點＋需要的資料
前 60 天
針對斷點做 2 個小實驗（流程/內容/交接）
產出：成功標準、責任分工、回顧節點
產出：成功標準、責任分工、回顧節點
前 90 天
上線儀表板與例會節奏（轉換、等待、客訴類別、回購/NPS）
產出：固定回顧、持續改善的機制
產出：固定回顧、持續改善的機制
下一步：先選一條旅程，兩週內做出第一版斷點清單
做完第一輪，你會更清楚：要優先修哪裡、要投資什麼、要看哪些指標
今天就能開始
兩週出成果
啟動清單（精簡版）
- 挑 1 條旅程：新客轉換 or 既有客回購（擇一）
- 把旅程拆成 5–8 步：每一步寫出「觸點」與「痛點」
- 挑前三大斷點：用「影響×頻率」排序
- 規劃 1 個小實驗：2–4 週、可量測、有人負責
聯絡方式
- 姓名｜單位：吳相勲 元智大學終身教育部
- Email：sonicsonicsonic@gmail.com
- 網站：https://537sonic.github.io/SONIC/