當蛋白質開始跑進白飯裡：從 Goodles 看成熟食品市場怎麼長出新客群

今天看到一則很有意思的商業收購消息：義大利麵百年大廠百味來（Barilla）準備收購美國通心粉起司新創品牌 Goodles。

Goodles 這家公司非常值得研究。他們 2021 年才正式推出產品，包裝五顏六色，口味命名也完全跳脫傳統食品業的套路，像是 Smokey Dokey 或 Here Comes Truffle。論行銷預算，他們根本無法跟老牌巨頭卡夫（Kraft）抗衡，索性把主力押在 TikTok、Instagram、實體試吃與社群深度互動上，甚至還親自給粉絲手寫信當筆友。在產品面上，他們做了一件現在看來合理、幾年前卻未必被看好的改造：把原本被大人視為「哄小孩才吃」的起司通心粉（mac & cheese），大幅拉高蛋白質與纖維含量，重新賣給成年人。

結果這套打法真的奏效了。截至 2026 年 6 月為止的近一年內，Numerator 的消費數據顯示，Goodles 已經吃下美國常溫起司通心粉市場 7.8% 的銷售額，而三年前這個數字只有微不足道的 0.8%。同時間，市場龍頭卡夫的 Mac & Cheese 市占從 42.2% 跌到 36.6%，旗下的 Velveeta 也從 21.6% 滑落至 18.9%。雖然目前交易金額尚未公開、仍待主管機關核准，但百味來的出手已經確立了這家新創的市場地位。

看到這裡，我原本只覺得這是一場漂亮的「高蛋白＋社群行銷」突圍戰。但我腦袋隨即轉了個彎：既然現在什麼品類都能被高蛋白改造，那白飯呢？如果哪天連我們每天吃的那碗白米飯，包裝正面都大大印著「每份含 10 克蛋白質」，背後到底代表了什麼轉變？往深處想，這恐怕不只是一時的健身飲食風潮，而是「蛋白質」這個營養標籤，正逐漸演變成一種能橫跨各類食品的全新產品設計語言。

美國人真的缺蛋白質嗎？事情可能剛好相反

先從需求端來看。美國國際食品資訊委員會（IFIC）在 2025 年的調查中發現，有 70% 的美國民眾表示自己正在努力多攝取蛋白質，這個比例從 2022 年的 59%、2023 年的 67%，一路爬升到 2024 年的 71%。更有 35% 的受訪者確認自己在過去一年內增加了攝取量。但耐人尋味的是，有高達 79% 的人其實根本不知道、也算不準自己一天到底需要多少蛋白質。

市調機構 Circana 隨後在 2026 年的《美國飲食模式》（Eating Patterns in America）報告中也指出，有 48% 的美國成年人希望進一步增加蛋白質攝取，比前一年多了 7 個百分點；如果在 GLP-1 減重降糖藥物的使用族群中，這項比例更高達 65%。然而這份研究揭露了另一個尷尬的事實：美國成年人平均每天吃進的蛋白質，早已逼近每日建議攝取量的兩倍，反倒是膳食纖維的攝取連建議量的一半都不到。

這個落差非常有意思。大眾忙著在食物裡尋找蛋白質，但從平均數字來看，大家缺的根本不是蛋白質。這個成分如今已被賦予極強的健康光環：只要包裝上印著顯眼的蛋白質含量，消費者往往直覺認定這款產品更健康、更有飽足感，而且完美契合自己正在認真管理體態的生活想像。

食品大廠當然不會放過這個訊號。加拿大農業及農業食品部統整 Euromonitor 的數據發現，美國標榜高蛋白的包裝食品零售總額，從 2021 年的 192 億美元一路擴張到 2025 年的近 240 億美元，四年間成長了兩成五，年複合成長率約 5.7%。其中「高蛋白主食」從 32.9 億美元成長至 41.9 億美元，增幅達 27%；高蛋白零食在 2025 年也交出 74.2 億美元的規模。

不過解讀這些數據時得保持冷靜：零售額大幅成長，並不等於全民真的多吃了 25% 的蛋白質。原料通膨墊高售價、產品往高階規格發展，加上廠商把原本一美元的日常主食改頭換面成兩美元的機能性商品，都會把總金額放大。

拉長歷史軸線來看，聯合國糧農組織（FAO）的食品供應資料顯示，全球每人每日的蛋白質供應量自 1961 年以來增加了約三分之一，主要動能來自亞洲、非洲與南美洲，歐美等成熟市場近幾十年則早已趨於平穩。2023 年全球平均每人每日供應量為 92.15 克，美國更高達 123.1 克（此處指通路端的食用供應量，尚未扣除廚餘與家庭浪費，實際攝取量會稍低）。

因此眼前真正值得深思的現象，其實已經拆成兩條軌道：一條是人類身體到底吃進了多少蛋白質，另一條則是整個食品市場正以多快的速度被「蛋白質化」。就現況而言，後者的狂奔速度顯然遠遠超越了前者。

高蛋白白飯已經悄悄上架了

原本只是順口想到「那白飯呢？」沒想到動手一查，市場上不但已經有產品，甚至還走出了兩條截然不同的研發路徑。

第一條路走的是「真白米加料」。澳洲米業大廠 SunRice 在美國市場推出了 Protein+ 茉莉香米，把白米、水與水解牛膠原蛋白結合在一起。官方標示每份至少含有 10 克蛋白質，推出 8.8 盎司的微波袋裝與雙入杯裝。其策略意圖非常單純：在額外塞進蛋白質的同時，盡可能保留茉莉香米原本的米香、甜度與軟硬口感。

另一條路則更激進，直接顛覆了原料本質。Kaizen Food Company 推出的低碳米，每份標榜擁有 20 克蛋白質、15 克膳食纖維，淨碳水化合物甚至壓低到只有 6 克。翻開成分表一看，主要原料是羽扇豆粉（lupini flour）、蠶豆蛋白、樹薯澱粉與三仙膠。

這意味著它在植物學意義上根本不是稻米，而是在餐盤上借殼上市，執行白飯在用餐情境裡所扮演的任務。它被做成一粒粒的米狀，能配咖哩、能做炒飯，讓追求低碳高蛋白的消費者把它盛進原本裝飯的碗裡。就食品加工本質而言，它其實是一款做成米粒外觀的高蛋白複合主食。連桂格（Quaker）都在 2026 年推出了高蛋白米脆片，每份提供 6 克蛋白質與 9 克全穀物。顯然蛋白質的擴張版圖，早已從雞胸肉、乳清蛋白、希臘優格與能量棒，一路殺進義大利麵、白飯，連米製點心也沒放過。

這為產品創新帶來了一個極佳的思考題：當我們要切入高蛋白米飯時，究竟該選擇保留「米」的本體、只在外圍疊加機能，還是索性保留「吃米飯」的場景習慣，直接從底層重構產品？SunRice 押注前者，Kaizen 則選擇後者。

就研發難度而言，改造米飯絕對比改造義大利麵棘手得多。義大利麵本身就是擠壓熟化的麵粉加工製品，消費者吃筆管麵時，通常不太會在意小麥粉裡到底混了多少比例的鷹嘴豆或豌豆蛋白。但米飯可就沒那麼寬容了，特別是在亞洲飲食文化中，米粒的飽滿度、黏彈性、香氣乃至於咀嚼感，只要稍有偏差，消費者一口吃下去就會立刻察覺不對勁。

因此我推測，高蛋白米飯如果要在亞洲市場突圍，大概得先從微波即食飯包、健身餐盒或一人份冷凍調理包開始滲透。這些情境本來就主打省時便利，消費者對加工製程與較高單價的容忍度也較高；若要直接挑戰量販店裡那一袋袋五公斤裝的生鮮包裝米，市場阻力完全不在同一個量級。

Goodles 真正厲害的，難道只是那 14 克蛋白質？

梳理完白飯的案例，再回過頭看 Goodles，整個商業邏輯就顯得更加耐人尋味了。

Goodles 的經典巧達口味每盒 6 盎司，在 Target 美國官網售價 2.99 美元，每盎司單價約 0.50 美元，主打每份提供 14 克蛋白質與 6 克纖維。但一盒通心粉賣 2.99 美元到底算貴還是便宜？為了避免不同通路的促銷價、會員折扣與運費干擾，我統一以同一家零售商（Target）在 2026 年 9 月 4 日的架上標價作為比較基準：

攤開這張對照表，Goodles 的定價策略便一目了然。對比傳統平價的卡夫，Goodles 的單位價格幾乎是對手的三倍；就算跟走有機路線的 Annie's 相比，也貴了將近九成，這無疑是一個極具侵略性的品牌溢價。

但當老牌巨頭紛紛看懂這套劇本、開始反擊時，規格差距便迅速被抹平了。卡夫在 2026 年正式端出 PowerMac，每份直接給到 17 克蛋白質與 6 克纖維，定價只要 2.59 美元；Annie’s 推出的 Super! Mac 同樣含有 15 克蛋白質，售價與 Goodles 打平在 2.99 美元。這立刻引出了一個關鍵問題：如果 Goodles 的護城河僅僅是蛋白質比較多，那麼這項優勢在對手跟進後早已蕩然無存。

更有意思的是，出手買下 Goodles 的百味來，自家早就擁有一條成熟的 Protein+ 義大利麵產線，每份 3.5 盎司能提供 17 克蛋白質與 10 克纖維，原料混搭了小麥、鷹嘴豆、扁豆與豌豆蛋白。這說明百味來根本不缺把蛋白質揉進麵條的食品配方技術。

因此我認為，百味來真正在意的，絕非配方本身，而是 Goodles 手中那群極具黏著度的顧客資產——這群人指名度高、願意支付三倍溢價，而且發自內心認同這個品牌與自己的生活態度相互契合。雖然百味來並未公開收購金額的估值拆解，但他們選擇讓 Goodles 維持獨立營運，並由創辦人 Jen Zeszut 繼續帶領原有的 73 人團隊，這項決策本身就透露出收購方非常清楚：這家公司的核心價值，正是在於其獨特的組織活力與品牌社群號召力。

在成熟的食品市場裡，這真是一場零和遊戲嗎？

這也是我追蹤 Goodles 過程中最想釐清的課題。

美國常溫起司通心粉每年市場規模約在 21 億至 23 億美元之間，是一個極度飽和的成熟品類。消費者的胃容量是固定的，如果晚餐煮了一盒 Goodles，通常就意味著少吃了一頓其他主食。從單純胃納量的角度來看，新進品牌所搶下的市占，很大一部分確實建立在取代既有消費之上。

不過 Goodles 官方卻提出了另一種觀點。他們在 2024 年公布的通路數據中強調，全品牌平均約有 67% 的銷售屬於「品類增量」（category incremental）；在特定全國大型零售商與量販會員店中，這項比例甚至高達 81% 與 84%。到了 2026 年，執行長 Zeszut 依舊反覆重申，有大量購買者是原本根本不碰這個品類的新客。

當然，解讀這組數字不能過於樂觀地套用在全國總量上。產業媒體 Nosh 曾精準指出其統計定義：所謂 81% 的增量買家，指的是這群消費者過去未曾在該特定通路購買過任何起司通心粉。他們過去可能完全不吃，也可能是在其他超市購買，或是很久沒碰這類食品的偶發客群。這項數據能證明的，是 Goodles 為特定零售據點拉進了新客流，但無法直接推導出全美起司通心粉的實體消耗總量真的憑空暴增了八成。

然而 Circana 的產業追蹤數據卻呈現出另一個耐人尋味的對比：2024 年全美傳統爐火烹煮型起司通心粉的銷售額下滑了 2.4%（約 6.75 億美元），銷售量萎縮 9%；高階的 Deluxe 系列銷售額也滑落 5.1%，銷量下滑 2.1%。在整個既有市場板塊明顯出現疲態的同時，Goodles 卻依然保持高速狂奔。

因此要回答這是否為一場零和賽局，端看我們用什麼層次來檢視。如果單看個人的單餐胃容量，它確實是替代性極強的競爭；但從品類的消費人口結構來看，Goodles 確實把一群早已離場的成年人重新拉回了貨架前；若進一步從營業規模的角度分析，就算總體銷售盒數持平，只要市場上有一部分 1.19 美元的低價訂單被轉化為 2.99 美元的機能升級款，整個品類的產值就得以被拉高。當更高的定價、回購率與更健康的獲利結構沉澱下來，市場的經濟價值便完成了重新分配。成熟市場從來不等於死水一潭，關鍵在於廠商有沒有本事鑿出新的價值。

最讓龍頭寢食難安的，是看不見的「分散式市占侵蝕」

從 Goodles 的竄起中，我觀察到一個極為值得玩味的競爭機制：我稱之為「分散式市占侵蝕」。

試著想像一個已經高度成熟的食品品類，市場被十家老牌巨頭瓜分。各家的產品配方大同小異，消費者也沒有強烈的忠誠度，這週 A 品牌買一送一就買 A，下週 B 品牌特價就換 B。

這時候市場邊緣冒出一個新創品牌，精準切中了一群痛點明確的客群：例如 30 至 45 歲、採買時會細看蛋白質與纖維標示，卻依然抗拒不了起司療癒食物的誘惑，同時具備較高消費意願的成年人。假設這個新品牌最終拿下了 2 個百分點的市占率，但他並非集中火力把某個單一龍頭擊潰，而是神不知鬼不覺地從十家既有業者手中，各自蠶食了 0.2 個百分點。

對新創公司來說，這是一條亮眼且陡峭的成長曲線。但站在每一家既有大廠的視角來看，微幅減少 0.2 個百分點的波動，看起來就像是尋常的通路補貼落差、短期促銷結束或氣候季節變換。在內部例行會議中，甚至連被列入報告討論的資格都沒有。

等到這家新創在邊陲地帶默默累積到 5%、8% 甚至 10% 的版圖時，市場格局早已翻轉。《華爾街日報》的報導就提供了一個鮮明對照：卡夫在該品類的市占從 2022 年的 45% 一路失守至約 39%。公司起初並未將 Goodles 視為需要緊急應變的威脅，直到後來才警覺情勢不對，大舉提撥超過 6,000 萬美元預算重新改造產品線，最終在 2026 年端出 PowerMac 正式應戰。

這正是成熟市場最有魅力的競爭盲區。新創品牌在早期根本不需要正面硬碰硬去重傷龍頭，只要找到一群長期被大廠用敷衍配方對待、因規模不夠大而被策略性忽視的消費者，慢慢把這群遊離消費轉化為忠實回購，就能在巨頭的雷達死角中悄悄生長。

產品最高級的護城河，是讓消費者突然開始「在乎」

在過去，走進超市買一盒起司通心粉，多數人根本不會站在貨架前審視品牌背後的理念。

日常採購包裝白米也是類似的場景。雖然講究特定產地與冠軍米種的行家大有人在，但多數家庭採購依然深受促銷標籤左右。只要品質沒有明顯落差，哪一包特價，哪一包就進了購物車。這種長年處於低涉入度的成熟品類，對新品牌而言恰恰藏著最大的突圍機會——正因為過去大家都不在乎，一旦能給出在乎的理由，勝負就瞬間分曉。

Goodles 真正做對的，是賦予這群消費者一個講究的藉口。我想放縱吃起司通心粉，但希望補充蛋白質以減少罪惡感；我已經是成年人了，不想再買印著幼稚卡通圖案的黃色紙盒；我喜歡這款產品帶點自嘲的幽默命名；我在社群動態上看過它的分享；買回家煮過一次發現口感確實不錯——從那一刻起，下一次走進超市時，這款商品就已經跳脫了比價的泥淖。

這時候，競爭的維度就被徹底重塑了。

一旦功能性規格被競爭者全面跟進，真正的品牌硬實力才面臨考驗。卡夫現在端得出 17 克蛋白質，Annie’s 拿得出 15 克，百味來更是調配高蛋白麵體的老手。接下來 Goodles 必須證明的是：當各大品牌都能在包裝上印出相同的營養數值時，這群消費者是否依然願意為了 Goodles 這個名字買單。要做到這一步，可比單純往麵條裡摻入豌豆蛋白要困難得多。

蛋白質接下來還會滲透到哪裡？

這也是為什麼我打算持續長期追蹤這個產業現象。

往後當我們看見高蛋白市場規模再創新高這類產業新聞時，必須冷靜拆解幾個關鍵層次：大眾整體的生理攝取量是否真的持續成長？市場上標榜高蛋白的新品比例是否有實質提升？品類增長究竟來自銷量增加還是單價調升？新品牌到底拓展了原本不存在的新場景，還是只是重劃了既有的消費大餅？

因為當前的健康食品市場往往容易給人一種錯覺，彷彿現代人突然面臨前所未有的蛋白質匱乏。但從各項實際數據來看，至少在歐美市場，生理需求早已飽和。

我們真正見證的，是一場精彩的食品定位翻新與客群重構：蛋白質這個詞彙被轉化為強大的購買理由，讓雞胸肉與乳清粉之外成千上萬種沉睡已久的成熟食物，全部獲得了重新包裝、再次上市的機會。

義大利麵已經被重塑了一次，白飯的改造也正在發生。如果哪天在超市冷藏架上看到一碗標榜「每碗含 20 克蛋白質的台灣越光米即食飯」，我大概絲毫不會感到意外。

但我更想知道的是：究竟會有多少人願意為了這項標籤，日復一日地多掏出三成的溢價買單？商業競爭真正引人入勝的地方，往往正是從這個問題才正式開始。