個案教學的回憶：過去我們討論的「競爭」

回想幾年前，我剛開始教個案的時候，葡萄酒個案一直都算挺受歡迎的。

我教過好多葡萄酒個案，從新世界跟舊世界葡萄酒的競爭、澳洲 Casella 家族的 Yellow Tail，到 Harvard Business Review 那個「高級酒到底要不要往下延伸」的案例，再一路連到 Harvard Business School 真實的 Château Margaux 個案。

Château Margaux 特別有意思。一個幾百年歷史的頂級酒莊，到底應該繼續守住那個高不可攀的地位，還是想辦法讓更多人可以接近它？後來 HBS 甚至又寫了第三酒的個案：一瓶正牌酒動輒上千美元、二牌酒也可能超過兩百美元，那麼酒莊剩下那些仍然很好的酒，究竟該怎麼賣？

這種問題以前拿到課堂上很好討論，因為大家腦袋裡想的都是「競爭」。

法國人有 terroir（風土）、有歷史、有分級制度、有酒莊故事；澳洲、美國、智利這些新世界的酒沒有幾百年的歷史包袱，所以乾脆把葡萄酒重新設計成比較容易買、容易懂、容易喝的商品。

Yellow Tail 就是其中很經典的一個例子。你不用先研究哪一年雨下得比較多，也不用知道 Cabernet Sauvignon 跟 Shiraz 到底差在哪裡，更不用在餐廳拿到 wine list 之後假裝自己看得懂，然後很有自信地指著倒數第二便宜的那一瓶。它把原本需要一點門檻的東西，變成一個比較簡單、有趣、也比較沒有壓力的消費選擇。

後來中國葡萄酒市場興起，我也曾利用新聞資料自己編過葡萄酒個案。那時候我們討論的仍然是同一件事情：新的生產國、新的品牌、新的通路，到底會怎麼改變一個存在幾百年的產業？

市場變局：為什麼大家不喝葡萄酒了？

結果這幾年再回頭看，問題突然變了。大家開始問的已經不是「法國酒要怎麼跟澳洲酒競爭？」，而是：「奇怪，為什麼大家不喝葡萄酒了？」

而且麻煩的是，這還不只是葡萄酒的問題。全世界許多成熟市場的酒精飲料消費都在下降。根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的統計，2024 年全球葡萄酒消費量估計只剩下大約 2.14 億百升，比前一年又少了 3.3%。如果這個估計最後確認，會是 1961 年以來最低的全球葡萄酒消費量。

六十幾年的低點欸。

當然，我們很容易把這件事情全部怪給年輕人，說「現在的年輕人不喝酒了」。但事情也沒這麼簡單，最近 IWSR 的資料反而提醒我們，年輕世代並沒有整批退出酒精市場。真正發生的事情比較像是：大家喝得比較有選擇性了。

有人只在週末喝，有人只有聚會才喝，有人一月戒酒，有人健身期間不喝；有人喝低酒精，有人喝無酒精，有人今天喝調酒、下次喝啤酒，葡萄酒不再理所當然地占據餐桌中央。

所以真正麻煩的地方可能不是年輕人不喝酒，而是「喝葡萄酒」這件事情本身，已經不再像以前那麼理所當然。

高空中的新戰場：三萬英呎上的體驗與產品設計

今天看到《華爾街日報》這篇報導，我就有一種很奇妙的感覺，時代好像又翻過了一頁。因為現在葡萄酒竟然找到了一個表現很好的地方：三萬英呎的高空。

過去那些根本懶得理航空公司的高級酒莊，現在開始主動爭取航空公司的訂單。理由很現實，地面上的酒賣不掉了。《華爾街日報》報導，現在有些葡萄園甚至已經開始拔掉原本相當珍貴的葡萄藤，酒莊裡還堆著賣不出去的庫存。供需關係一反轉，以前航空公司想買都買不到的酒，現在酒莊很願意坐下來談。

而且航空公司一買不是買幾箱，供應商估計，一家酒莊一季賣給一家航空公司，就可能出掉四千到六千箱，大約相當於同時進入一千家餐廳。這突然變成了一條非常漂亮的通路。

更有趣的是航空公司也很高興。聯合航空（United）過去兩年在葡萄酒計畫上投入大約 3,500 萬美元，2026 年預計光是 Polaris 國際商務艙就要倒掉大約 950 萬杯葡萄酒。達美航空（Delta）甚至把客人帶到 Napa，讓他們一起挑選接下來 Delta One 商務艙要供應什麼酒。

以前航空公司的酒常常給人一種「反正你也沒地方跑」的感覺，現在反而開始拿好酒來搶高價值旅客。

這件事情最有趣的地方就在這裡。曾幾何時，高級葡萄酒從身分象徵慢慢變成一種生活享受；現在地面上的消費者愈喝愈少，反而到了高空中，它重新變成一種「既然都坐商務艙了，當然要喝一下」的體驗。

甚至連喝酒的情境都被重新設計了。人在飛機上沒有會議可以跑，沒有車可以開，電影都已經看了兩部，前面還有九個小時。這時候空服員推著一瓶平常餐廳可能賣一百多美元的酒過來問：「Would you like some wine?」

嗯，好吧，人生有時候就是這樣。

更妙的是，酒到了天上還會變難喝。機艙濕度低、氣壓不同，人的嗅覺與味覺會受到影響。比較清淡的酒可能喝起來像水，酸度高的酒可能變得特別尖銳。所以現在甚至有人專門把二十幾瓶酒搬上飛機，在三萬英呎高空一瓶一瓶開來試，研究哪些酒到了天上還是好喝。

一個存在幾千年的產品，居然還可以因為「飛機」這個使用情境重新做一次產品設計。

重新定義「競爭」：真正的威脅來自何處？

這就是我覺得競爭很奇妙的地方。回頭看以前那些葡萄酒個案，我們很自然會把競爭者想成「其他葡萄酒」：法國對澳洲、Bordeaux 對 Napa、Château Margaux 對其他一級酒莊、Yellow Tail 對美國貨架上其他十美元左右的葡萄酒。這當然沒有錯，可是時間一拉長你才會發現，真正改變一個產業命運的，常常不是原來坐在你對面的那幾家公司。

葡萄酒真正的競爭者，慢慢變成了啤酒、調酒、Hard Seltzer、無酒精飲料、健身、健康意識、社群生活的改變，甚至是「我今天晚上根本不想喝東西」這件事情。

競爭最麻煩的地方就在這裡，你可能花了二十年研究怎麼贏過隔壁那一家酒莊，最後才發現，消費者已經跑去做別的事情了。

策略學者 Ron Adner 講 Kodak 的例子，我一直覺得很有意思。Kodak 並不是完全沒有看到數位相機，也不是沒有做數位轉型，它其實做了很多，而且一度還做得相當成功。真正致命的是，大家後來根本不印照片了。它努力贏下「數位列印」這場比賽，結果整場比賽本身變得愈來愈不重要。

葡萄酒現在多少也有一點這種味道。酒莊當然還是可以研究包裝、品牌、通路、產區、評分、會員制度，也可以做小瓶裝、單杯裝、鋁罐、盒裝，甚至 PET 瓶。事實上，澳洲這幾年仍然持續研究再生 PET 扁平酒瓶、低碳包材以及各種不同於傳統 750ml 玻璃瓶的形式。年輕消費者對這些替代包裝的接受程度，也確實普遍比年長消費者高。

這些創新都有用，問題是如果大家喝酒的場合本身正在減少，那麼把酒瓶做得更漂亮、更輕、更方便，只解決了問題的一部分。

Richard Rumelt 講策略時有一個我很喜歡的觀念：先找到真正卡住你的那個問題。如果今天葡萄酒業真正的問題已經從「我要怎麼比其他酒莊更有吸引力」，變成「我要怎麼重新進入現代人的生活」，那麼整套問題就必須重問一次。

航空公司這件事情因此特別有趣。它沒有創造一種新的葡萄，也沒有發明新的釀酒技術，它只是突然找到了一個還存在「喝一杯」理由的地方。

旅客被關在一個鐵罐子裡十個小時，沒有什麼事情可以做，又處在旅行、度假、犒賞自己的心理狀態。航空公司本來就需要一些東西，讓商務艙那張貴得嚇死人的機票看起來比較值得。於是，一個正在地面上失去消費場合的產品，在三萬英呎高空重新找到了一個很好的消費場合。

對於商業競爭本質的三點反思

所以回到競爭的本質，我現在大概有幾個感想。

1. 盯著顧客，而不只是盯著對手

第一個是，我們很容易盯著競爭者，卻忘了盯著顧客到底還需不需要我們。競爭策略教我們研究對手，這當然重要，但是研究競爭者的前提是這場比賽本身還值得打。葡萄酒把隔壁酒莊打敗了，沒有辦法解決整體喝酒人口下降的問題；就像 Kodak 把數位照片印得再漂亮，也沒有辦法阻止大家最後決定放在手機裡看就好了。有時候最大的威脅不是市占率被搶走，是那個市場在人們生活中的位置慢慢變小。

2. 關係的動態轉變與通路的再定義

第二個是，競爭有時候很奇妙，因為今天的敵人不一定永遠是敵人，今天不起眼的通路也不一定永遠只是通路。以前高級酒莊可能嫌航空公司不夠高級，航空公司可能也覺得旅客根本分不出一瓶二十美元跟一百美元的酒。結果供需條件一變，雙方突然變成彼此非常需要的合作夥伴。酒莊需要大量而穩定的出貨，航空公司需要一個成本相對可控、旅客又很容易感受到的升級體驗。原來八竿子打不在一起的兩件事情，突然接起來了。

3. 重新建立「人為什麼需要你」的消費場合

第三個，也是我覺得最值得想的：很多創新其實沒有我們想像中那麼偉大，它有時候只是重新找到一個「人為什麼需要你」的場合。

這件事情對老產業尤其重要，因為老產業最容易愛上自己的歷史。葡萄酒有產區、有年份、有土壤、有葡萄品種、有酒評家、有侍酒師，還有一大堆我曾經努力學過、現在已經忘掉八成的東西。這些東西構成了葡萄酒非常迷人的文化，可是文化既可以形成進入障礙，也可以形成消費障礙。

這玩意兒畢竟有歷史與風俗民情在背後支持，它的味道很複雜，而這種複雜需要一定程度的文化背景、想像力，甚至還需要旁邊那群人的烘托，你才比較容易理解，不是每個人天生都有那麼好的鑑賞力。

所以我過去也是那些努力試著分辨果香味、木桶味、泥土味的人。喝了一陣子以後，我終於找到了一套非常適合自己的葡萄酒評分系統：好喝、不好喝、非常好喝。三個等級，簡單明瞭，管他的。

可是站在產業的角度，這句「管他的」其實很重要。因為當愈來愈多消費者開始覺得「我為什麼要學這麼多才能喝你？」的時候，問題就已經不只是行銷做得好不好，而是這個產品跟這個時代的生活方式到底還合不合。

結語

這大概也是競爭最有趣、也最令人感嘆的地方。我們總以為競爭是在同一條跑道上看誰跑得比較快，可是商業世界真正有趣的地方，是跑著跑著，有人換了跑道，有人改騎腳踏車，有人乾脆回家看 Netflix。

然後那瓶幾百年來一直待在餐桌上的葡萄酒，最後發現：原來現在最歡迎它的地方，在三萬英呎的天上。

參考資料

Cooper, L., & Sider, A. (2026, August 7). The one place where wine still rules: 30,000 feet in the air. The Wall Street Journal. https://www.wsj.com/lifestyle/travel/delta-united-wine-flights-9e40aad4